La communication efficace peut aider à stimuler le niveau d'engagement, ainsi que la fidélisation des meilleurs employés, selon une étude de Towers Watson - Towers Watson - Canada (français)

La communication efficace peut aider à stimuler le niveau d'engagement, ainsi que la fidélisation des meilleurs employés, selon une étude de Towers Watson - Towers Watson - Canada (français)

Bâtir une marque employeur : un défi de taille pour recruter et fidéliser.

Par Nathalie Bottollier

En 2012 plus que jamais, les entreprises qui cherchent à recruter promettent du bonheur à leurs futurs employés. L’équation « 1 employé heureux = 1 employé productif » est toujours d’actualité. Les entreprises sont en concurrence pour attirer les meilleurs talents et surtout les fidéliser. Leur promesse marketing en tant que « marque employeur » ? Il fait bon travailler chez nous ! Parce que vous serez bien payés, parce que tout le monde se tutoie, parce qu’on travaille en jeans ou parce qu’on a un babyfoot pour se détendre ! Les messages et les valeurs que les entreprises essaient de communiquer varient, mais témoignent d’une même volonté : être reconnu comme un bon employeur.

UN DÉFI COMPLEXE : RECRUTER.

Le pendant du « candidat idéal » recherché dans les annonces, c’est « l’employeur idéal » car attirer des candidats qualifiés est tout un défi, d’autant plus quand il y a pénurie de talents sur le marché. Positionner l’entreprise comme un bon employeur est devenu un processus hautement marketing, qui dépasse le cadre des RH. Car c’est toute la stratégie d’entreprise, ses valeurs, son type de management et son projet collectif qui sont en jeu. Votre département RH y est-il préparé ? Les mots, les stratégies et les outils pour recruter, fidéliser et communiquer en interne ont évolué. Et les choses se compliquent encore plus à l’heure des réseaux sociaux… Vos employés sont en effet les premiers à communiquer sur votre entreprise en tant qu’employeur sur Facebook ou Linkedin par exemple. Votre réputation en tant qu’employeur a tout à y gagner… ou tout à y perdre ! Alors comment faire pour bâtir une « marque employeur » attractive ? Et plus important encore, avec quel retour sur investissement au regard des sommes folles que certains grands groupes y consacrent?

TROIS STRATEGIES PAYANTES, MAIS AU PRIX FORT

1^ère stratégie : s’offrir une campagne de pub mondiale

Certaines sociétés investissent des millions dans des campagnes publicitaires de recrutement nationales ou internationales (la marque employeur Areva recrute 12000 collaborateurs dans le monde chaque année). D’autres ont un département en charge des relations avec les jeunes diplômés et les grandes écoles qu’elles séduisent en sponsorisant des associations ou des événements, voire en organisant des concours avec job à la clé, histoire d’attirer les meilleurs…. Cher ! Mais à moins d’être une multinationale, cela ne vous concerne guère.

2^ème stratégie : chouchouter ses employés

La grande mode il y a 10 ans, c’était de proposer des cadres de travail atypiques sur le modèle de Google réputé pour ses bureaux. Aujourd’hui, la tendance est aux services de conciergerie d’entreprisepour officiellement « faciliter » la vie des cadres. Garderie sur place, massages, pressing, courses, etc. Le cadre peut ainsi passer sa vie au bureau sans que l’entreprise ait à culpabiliser ! En suisse romande, ce type de services commence à se répandre, comme en témoigne le succès de la société Time For You qui compte parmi ses clients Merck Serono Suisse ou des banques privées. Autres variantes toujours aussi efficaces : 14^ème ou 15^ème mois, voitures ou logements de fonctions, stock-options, etc. C’est la surenchère des avantages offerts aux salariés.

3^ème stratégie : s’acheter une crédibilité avec un label de bon employeur

Dans certaines entreprises, il ferait bon travailler. Ce n’est pas elles qui le disent mais des instituts pseudo « indépendants ». En Suisse, 19 entreprises viennent ainsi d’obtenir le label « Top Employeur ». Un moyen de se distinguer et de montrer qu’on prend en compte les desiderata des employés. En effet, afin d’être attractif comme employeur, encore faut-il analyser et comprendre ce que veulent les salariés!Ce qui est vraiment intéressant ici, ce sont les critères sur lesquels les employés s’appuient pour évaluer une entreprise. On peut donc citer la rémunération, l’ambiance de travail, la sécurité de l’emploi, un poste intéressant, et le bon équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Et oui, il n’y a pas que l’argent dans la vie…

LA MEILLEURE STRATÉGIE : BÂTIR UNE MARQUE EMPLOYEUR AVEC SINCERITE

Peu importe les valeurs sur lesquelles vous miser. Mars Suisse garantit la « liberté », Migros a la particularité de respecter notamment les couples homosexuels. Et dans la plupart des cas, le baratin habituel parle de respect des collaborateurs, de durabilité, d’humanisme, d’engagement social, de solidarité, etc… Je parle de « baratin » car bien souvent le discours des entreprises n’est pas crédible une seconde. Or,l’important, c’est d’être sincère et cohérent avec soi-même, avec la réalité de l’entreprise, mais aussi avec ses pratiques. Le point le plus important pour une « marque employeur » réussie ? Clarifiez vos promesses et tenez toujours vos engagements.

La cohérence, c’est donc la meilleure stratégie, mais c’est aussi la plus compliquée ! Car l’image d’employeur que l’on pense projeter est rarement celle que l’on donne effectivement ! Car une marque employeur se construit sur le long terme, doit clarifier les valeurs de l’entreprise et demande la collaboration active de toutes vos équipes en interne. Et ça, ça ne s’achète pas ! C’est une tâche de longue haleine, dépassant le cadre des RH ou du marketing, et qui nécessite l’adhésion de toute l’entreprise.

Vous devez identifier ce qui vous distingue vraiment en tant qu’employeur, quelles sont vos valeurs, quel projet collectif et quels avantages vous pouvez offrir à vos collaborateurs. Donnez la parole à vos équipes car ce sont elles qui vous connaissent le mieux et transformez vos collaborateurs en ambassadeurs de votre marque (à condition de les « évangéliser » avant tout de même !). De plus, la « marque employeur » doit pouvoir cohabiter et être cohérente avec la marque commerciale de l’entreprise, et celles de ses produits ou services.

La « marque employeur » devrait être une priorité constante de l’entreprise, et pas uniquement en période de recrutement ou de crise car il est primordial de maintenir l’attractivité, même lorsqu’on ne recrute pas… Car la « marque employeur » ne s’adresse pas uniquement aux futurs candidats que l’entreprise va approcher, elle s’adresse aussi (et avant tout ?) aux collaborateurs en interne ! Car avant de recruter, le premier défi de l’entreprise, c’est avant tout de maintenir l’engagement et la motivation de ses équipes internes. Et là, la solution c’est un plan de communication interne.

Nathalie Bottollier Consultante pour le magazine Le Monde Economique et Spécialiste en Brand Management, Communication et Web Marketing.

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Enquête flash Deloitte Total Rewards & Benefits 2012

Malgré le contexte actuel, plus de 50% des entreprises maintiennent leurs budgets d’augmentation de salaire

 Neuilly-sur-Seine, lundi 16 avril 2012 - Deloitte a interrogé un panel d’entreprises sur leur politique de rémunération dans le cadre des négociations annuelles obligatoires sur les salaires. Il apparaît que les augmentations réalisées ont été légèrement plus élevées que les prévisions de l’été dernier ne le laissaient supposer avec une augmentation médiane de 2,7% pour les non cadres et une augmentation médiane de 2,8% pour les cadres.

Budgets d’augmentation salariale

Au regard des incertitudes actuelles, les budgets consacrés aux augmentations par les entreprises sont plutôt encourageants puisque plus d’une entreprise sur deux n’a pas diminué son enveloppe d’augmentation et que les budgets ont été légèrement plus élevés que les prévisions de l’été 2011.

Deloitte note toutefois de fortes disparités entre les entreprises en fonction de leur secteur d’activité (ex : le secteur du luxe ou de la santé) et de leur santé financière. Les entreprises ayant enregistré de bons résultats se détachent avec des budgets supérieurs d’environ 0,4 point par rapport à celles qui sont en deçà de leurs objectifs.

Pour l’avenir, les entreprises restent cependant prudentes avec des prévisions en baisse d’environ 0,1 point par rapport à ce qu’elles viennent de réaliser. Cela demeure tout de même plus favorable que les budgets d’augmentation mis en œuvre dans les années 2009 et 2010.

 « Après deux années de diminution, nous constatons un retour modéré de la hausse des budgets d’augmentation. Ceux-ci n’atteignent pas encore les niveaux que nous avions connus avant la crise économique récente : le contexte d’incertitude a en effet conduit les entreprises à des réajustements à la baisse de leurs prévisions d’augmentations salariales. Il est cependant rassurant de constater que plus de la moitié des entreprises interrogées ont maintenu inchangé leurs budgets d’augmentation salariale conformément à leurs prévisions de l’été 2011, et surtout que les entreprises en bonne santé ont pu maintenir des budgets élevés », commente Jean-Philippe Gouin, Directeur du Département Rémunération chez Deloitte.

Augmentations générales et individuelles

Les niveaux médians d’augmentations (générales et individuelles) ressortent légèrement supérieurs à ceux qui avaient été initialement anticipés en 2011 :

·         les prévisions pour 2011 étaient initialement de 2,5% pour les non cadres, et de 2,6% pour les cadres ;

·         les versements ont finalement été de 2,7% pour les non cadres, et de 2,8% pour les cadres.

Pour l’année prochaine, les prévisions médianes sont en très légère baisse, preuve que l’incertitude économique continue à peser sur les budgets. Reste cependant à savoir si les tensions observées sur certaines fonctions ne conduiront pas les entreprises à effectuer des réajustements au-delà des enveloppes prévisionnelles.

Après un retour des augmentations générales constaté en 2009 et 2010, les entreprises ont de nouveau recours à des augmentations exclusivement individuelles pour les cadres, et ce pour 70% des entreprises interrogées ; ce qui illustre l’importance pour les entreprises de rémunérer au plus juste les contributions individuelles.

Rémunération variable

Selon cette enquête, le contexte économique a continué à peser sur les rémunérations variables puisque l’enveloppe versée a diminué pour 25% des entreprises interrogées. Ce contexte a d’ailleurs incité un tiers des entreprises à modifier leurs systèmes de variable au cours des douze derniers mois, principalement pour le rendre plus discriminant et pour l’aligner sur les objectifs stratégiques.

Lorsque le contexte est difficile et que les budgets se réduisent, les entreprises appliquent davantage de différenciation afin de maintenir la motivation des meilleurs éléments. Cette tendance s’est renforcée ces dernières années, la crise ayant obligé les entreprises à revoir leurs dispositifs afin de mieux les aligner sur leurs objectifs stratégiques.

« Les salariés des entreprises dont les résultats ont été les moins bons subissent donc une double peine à travers des parts variables plus faibles, voire inexistantes, et des budgets d’augmentation en retrait par rapport aux entreprises ayant bien résisté à la crise » commente Philippe Burger, Associé Capital Humain chez Deloitte

Méthodologie : Deloitte a interrogé un panel d’entreprises sur leur politique de rémunération dans le cadre des négociations annuelles obligatoires sur les salaires. Une centaine d’entreprises ont répondu à cette enquête-flash dont 40% emploient plus de 10 000 salariés.

A propos de Deloitte

Deloitte fait référence à un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société de droit anglais  (« private company limited by guarantee »), et à son réseau de cabinets membres constitués en entités indépendantes et juridiquement distinctes. Pour en savoir plus sur la structure légale de Deloitte Touche Tohmatsu Limited et de ses cabinets membres, consulter www.deloitte.com/about. En France, Deloitte SA est le cabinet membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, et les services professionnels sont rendus par ses filiales et ses affiliés.

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En France, Deloitte mobilise un ensemble de compétences diversifiées pour répondre aux enjeux de ses clients, de toutes tailles et de tous secteurs – des grandes entreprises multinationales aux micro entreprises locales, en passant par les entreprises moyennes. Fort de l’expertise de ses 6 500 collaborateurs et associés, Deloitte en France est un acteur de référence en audit et risk services, consulting, financial advisory, juridique & fiscal et expertise comptable, dans le cadre d’une offre pluridisciplinaire et de principes d’action en phase avec les exigences de notre environnement.